Linee Guida AGCOM Influencer

In un contesto di rapida evoluzione nel panorama mediatico digitale, gli influencer, protagonisti della comunicazione attraverso i social media, hanno guadagnato crescente importanza, rivoluzionando strategie di marketing e sollevando questioni etiche e legali. In risposta a queste sfide, l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha recentemente approvato le Linee Guida il 10 gennaio. Queste norme mirano a regolamentare l'attività degli influencer, ponendo un'enfasi particolare sulla trasparenza nelle comunicazioni commerciali. Le Linee Guida AGCOM cercano di garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi, allineando l'Italia con le regolamentazioni europee e seguendo l'esempio della Francia, che ha introdotto una legge simile nel giugno 2023. Questo segna un punto di svolta nella comunicazione digitale in Italia.

Tra i punti salienti delle Linee Guida AGCOM si annoverano:

• in primo luogo, la definizione regolamentare di “influencer“ (anche chiamati nel linguaggio corrente  “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader”) dovendosi considerare tali coloro che “creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”.
• Con riferimento ai destinatari di tale provvedimento, nell’ambito della categoria più ampia di influencer, le Linee Guida AGCOM sono dirette in particolare ai cd. “grandi influencer“, i quali raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (con almeno un milione di follower e un engagement rate pari o superiore al 2%).
• Ancora, un aspetto fondamentale, oltreché fil rouge dell’intervento dell’AGCOM, è rappresentato dal rafforzamento dell’obbligo di rendere evidente la natura pubblicitaria dei contenuti pubblicizzati.
• Più nel dettaglio, le Linee Guida AGCOM prevedono che alcune disposizioni del TUMSA siano immediatamente applicabili agli influencer dovendosi tenere in considerazione le caratteristiche proprie dell’attività svolta, ossia la diffusione di contenuti audiovisivi autoprodotti, come ad esempio le disposizioni a tutela dei principi generali di informazione, dei diritti fondamentali della persona e dei minori, nonché le norme in materia di comunicazioni commerciali.
• Infine, sempre nella stessa direzione, le Linee Guida AGCOM prevedono l’istituzione di un tavolo tecnico al fine di adottare un codice di condotta ad hoc per gli influencer, attraverso anche la partecipazione di soggetti che, pur non rientrando nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, operano quali intermediari tra i brand e gli influencer stessi, in modo da creare un quadro di riferimento chiaro e condiviso per tutte le parti coinvolte.

L'applicazione del TUSMA agli influencer e ai content creator solleva questioni complesse riguardo alle modalità e alle conseguenze di questa equiparazione ai fornitori di servizi audiovisivi. Se da un lato le misure rappresentano un passo necessario verso la professionalizzazione dell'attività degli influencer dopo anni di vuoto normativo, dall'altro, associazioni come l'Associazione Italiana Content & Digital Creator (AICDC) esprimono preoccupazioni e chiedono il coinvolgimento delle piattaforme social nella definizione di regole condivise.

Le Linee Guida AGCOM segnano un passo significativo verso una maggiore regolamentazione del settore digitale. Mentre il settore si adatta a queste nuove norme, si avvicina un'era in cui l'attività online sarà soggetta a standard e aspettative simili a quelli dei media tradizionali, rappresentando un'evoluzione fondamentale nella gestione e percezione del digitale. Il nuovo quadro normativo, con la definizione di influencer e l'istituzione di un tavolo tecnico per un codice di condotta, mira a garantire maggiore trasparenza e responsabilità nel mondo dell'influencer marketing, affrontando le sfide etiche e legali generate dall'evoluzione di questo settore in rapida crescita.

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